Die Markenämter der EU-Mitgliedstaaten und das EUIPO arbeiten seit 2012 in Konvergenzprojekten an einer möglichst einheitlichen Entscheidungspraxis. Das Konvergenzprojekt 17 (KP17/CP17) befasst sich mit der Frage, wann Slogans als Marke unterscheidungskräftig sind und welche Faktoren dabei typischerweise eine Rolle spielen.
Was ändert sich beim DPMA?
Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) setzt die Gemeinsame Praxis und die dazugehörigen Leitlinien ab dem 16. Februar 2026 um. Gleichzeitig stellt das DPMA klar, dass die Ergebnisse seiner bisherigen Entscheidungspraxis entsprechen. Für Anmelder ergibt sich daher in der Sache keine Verschärfung, jedoch eine zusätzliche, transparente Orientierung anhand abgestimmter Kriterien und praxisnaher Beispiele.
Kernaussagen aus KP17/CP17: Welche Faktoren können für Unterscheidungskraft sprechen?
Die Gemeinsame Praxis nennt eine nicht abschließende Liste von Faktoren, die – je nach Einzelfall – als Indikatoren für Unterscheidungskraft dienen können. Dazu zählen insbesondere:
- Mehrdeutigkeit: Der Slogan lässt mehrere Interpretationen zu.
- Wortspiel: Sprachliche Doppeldeutigkeit oder bewusster „Twist“.
- Konzeptionelle Besonderheit/Überraschung: Der Slogan wirkt fantasievoll, unerwartet oder ungewöhnlich
- Originalität oder Wirkung: Der Slogan fällt auf und hebt sich von üblichen Werbeaussagen ab.
- Denkprozess/Interpretationsaufwand: Der Slogan fordert gedankliche Mitarbeit oder eine gewisse Interpretation.
- Ungewöhnliche syntaktische Strukturen/Stilmittel: z. B. Alliteration, Metapher, Reim, Paradoxon etc.
Wichtig: Kein einzelner Faktor entscheidet allein. Maßgeblich ist stets eine Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls.
Wann wird es kritisch?
Slogans scheitern typischerweise dann an der Eintragung, wenn sie vom Publikum nur als banale Werbeformel wahrgenommen werden – also als einfache, direkte Anpreisung ohne ein „Mehr“ an Originalität, Spannung oder Interpretationsspielraum.
Unser Tipp für Markenanmelder
Wenn ein Slogan als Marke angemeldet werden soll, lohnt sich vorab ein kurzer Check:
- Ist der Slogan mehr als eine reine Werbebotschaft?
- Gibt es einen sprachlichen oder gedanklichen „Haken“, der im Gedächtnis bleibt?
- Passt die Aussage zur Waren-/Dienstleistungsliste, ohne diese nur schlicht zu beschreiben?
Gern unterstützen wir Sie bei der Einschätzung der Eintragungsfähigkeit und einer passenden Anmeldestrategie – auch im Zusammenspiel mit Bildmarke oder einer gestuften Anmeldung.
Beispiele aus der Gemeinsamen Praxis (KP17/CP17)
A) Beispiele für nicht unterscheidungskräftige Slogans
Diese Beispiele werden typischerweise als banal, anpreisend oder auffordernd bewertet – ohne hinreichende Originalität oder Interpretationsaufwand:
- „DREAM IT, DO IT!“ (Kl. 35, 36, 41, 45): Allgemeine Motivations-/Werbeaussage ohne besondere Originalität oder Interpretationsaufwand.
- „Pioneering for You“ (Kl. 7, 9, 11, 37, 42): Positives Leistungsversprechen, klar verständlich und ohne Mehrdeutigkeit oder „Twist“.
- „CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS“ (Klassen 9, 19, 37): Beschreibt aus Sicht der Verkehrskreise eher Ziel/Anspruch der Waren und Dienstleistungen – als typische Werbeformel.
- „IT IS ALREADY THERE BEFORE YOU EVEN NEED IT“ (Klasse 39: Auslieferung von Paketen): Serviceversprechen (Schnelligkeit/Zuverlässigkeit) ohne überraschenden oder originellen Aussagegehalt.
- „Take Control of Your Data“ (Kl. 36, 38, 42): Typische Aufforderung/Benefit-Message, die unmittelbar auf Zweck/Funktion abzielt.
B) Beispiele für unterscheidungskräftige Slogans
Diese Beispiele gehen über eine bloße Werbebotschaft hinaus (z. B. durch Wortspiel, Mehrdeutigkeit, konzeptionelle „Reibung“ oder besondere Bildsprache):
- „BEAUTY NEEDS TO TRAVEL“ (u. a. Klassen 3, 16, 35): Mehrdeutig/abstrakt; ungewöhnliche Vorstellung („Schönheit reist“) → erfordert Einordnung und gedanklichen Aufwand.
- „As Green As White Can Be“ (Klassen 1, 2, 5): Paradox/oxymoron („grün“ vs. „weiß“) → erzeugt Interpretationsbedarf statt direkter Produktbeschreibung.
- „What do clouds smell like?“ (Klasse 42: Cloud-Computing-Dienste): Spielt mit Mehrdeutigkeit von „clouds“ → ungewöhnlich, nicht unmittelbar beschreibend.
- „Colder than your ex’s heart“ (Klasse 32: Bier): Humorvolle Übertreibung ohne direkte Produktbeschreibung → regt zum Nachdenken an und bleibt im Kopf.
- „LOOSEN UP IN THE CLOUDS“ (Klasse 39: Flugreisedienste): Metaphorisch („in the clouds“) + interpretativer Schritt nötig, um den Bezug zur Dienstleistung herzustellen.
- „Elevate Your Senses“ (Klasse 7: Aufzüge): Wortspiel/Mehrdeutigkeit von „elevate“ (hochheben vs. „Sinne steigern“) → gedankliche Aktivierung.
- „Trust the Silence. Hear What’s Next“ (Klassen 9, 41): Kontrast Stille/Klang + suggestive, nicht-technische Aussage → emotionaler Interpretationsbedarf.
- „Eyeing the future“ (Klasse 44: Optometrische Dienste): Wortspiel („eyeing“) + nicht unmittelbar beschreibend → Denkprozess erforderlich.